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短視頻“雙雄”啟示錄:四個維度決定家居行業掘金方向

來源:億歐    時間:2019-07-18   瀏覽量:   www.edhqs.co  轉到手機版查看 

家居產業憑什么不能成為國民級符號?在查閱關于快手和抖音的資料時,筆者一直在思索這一問題。

   家居行業,雙雄啟示錄

 

  圖片來自“123rf.com.cn”

  “老鐵雙擊666!”

  “在夜半三更過天橋,從來不敢回頭看。”

  ......

  時間前行無聲,我們用來回望自己的生活在流逝長河之中的演變軌跡的證明往往不是一些擁有形跡的事物。

  互聯網改變并豐富了我們的生活,4G的應用帶來了智能手機的爆發,移動APP應運而生。技術引導生活方式,但當筆者思考著不同時間節點之下自己生活中發生的種種變化時,想到的往往都是一些符號化的象征。

  今天,在聚焦用戶價值新品牌專題研究文章的第六篇中,筆者想要探討的就是上述一種符號化意象——抖音和快手。它們的出現帶來了猛烈的變革,當我們意識到的時候,自己的生活已經在來不及察覺的眾多個瞬間中被改變。

  抖音和快手,為什么能成為影響、引導、改革眾多人生活方式的產品甚至是一種文化符號?或許我們能從他們取得的成就上找到自己的答案。

  緣何掀起巨浪?

  五月底,快手宣布日活破2億。抖音日活破3億。

  這個數字引人艷羨。

  快手誕生于2011年3月,最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月,快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區,用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降,快手在2015年以后迎來市場。

  抖音于2016年9月上線,是一個專注年輕人音樂短視頻社區平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲,拍攝音樂短視頻,形成自己的作品。

  如今快手和抖音分別在短短幾年獲得了井噴式發展,漸漸靠近國民APP范疇,也正在用自己的方式趕超微信和QQ。

  如果總體評價快手和抖音取得的成功,筆者認為可以利用一個萬能公式概括:成功=技術+內容+用戶+產品

  上述四點加成屬性,相當于四個成功因數,通過邏輯上的互相補充和順應市場條件的柔性粘合,成就了快手和抖音現階段的成功。

  1、技術:樓閣伊始

  土壤環境決定了植物是否能成活,做產品不是寫詩,對于企業而言,“在塵埃中開出一朵花”只是浪漫空談。

  快手和抖音能夠打開市場,最基礎的硬件層面在于他們搭上了4G這趟技術列車。4G改變生活,十年間的生活變遷和各種商業模式的更新迭代無不是技術引發的革命。

  2012年,中國直播市場異常火爆,其中隱藏的商業價值被不少企業挖掘利用,全民直播的浪潮撲面而來,企業撈金熱情空前高漲。

  由于直播行業在“高速”中缺乏基礎的框架建設,逐漸“失速”,熱度隨之打折。

  但直播的火爆讓受眾群體對“視頻”的興趣點浮出水面,快手是這其中最大的受益方。

  不同于直播,快手在“小咖秀”等一時興起的短視頻啟發之下,將自己的發展重點放在了短視頻平臺開發和運營上。

  在快手獲得成功之后,字節跳動借助自身技術水平開發了抖音。在分攤快手流量的同時,通過不同的板塊屬性,如話題,熱點評論等,創建自己的流量池。如今二者分庭抗禮,大有均分天下之勢。關于二者誰更成功,筆者認為可以暫時按下不表,唯一確定的是二者的成功都是雙方基于技術開發對環境市場的一次合理觸摸。

  2、用戶+內容:明確邏輯,上下貫通

  快手的目標用戶是三四線城市的年輕人,以親切接地氣的風格迅速打通了城鄉之間的社交網絡。在快手之前確實沒有垂直于三四線城市的社交產品,市場足夠大。而相似的競品如美拍已經占有了大量的短視頻市場份額,快手想要快速占領一定的市場,把目標用戶定為三四線城市也為后來的成功打下了基礎。而抖音對服務受眾的選擇成功避開了快手的流量波峰,更加聚焦一二線城市。

  雙方的用戶定位也影響了后來的內容呈現:分別針對不同但受眾,利用痛點的異同,相對一元的對接用戶。

  用短視頻的方式能解決用戶怎樣的痛點需求?筆者認為不僅僅是情感歸屬層面的社交需求,更重要的是滿足了更高層面的受到尊重和自我實現的需求,滿足了用戶想要“刷存在”的痛點。筆者在專題開篇就簡要提及過,一切需求的源頭均來自“馬斯洛人類需求的五層金字塔理論”。

  從用戶畫像來看,快手的用戶包括初高中生,農村年輕男女或者務工人員。抖音的用戶多位在一二線打拼的年輕群體,這些用戶的特點是社交范圍比較窄,內心渴望被滿足,想要獲得關注及贊同,想要找到有共同語言的人或者想通過網絡走紅而改變現狀。

  無論是三四線城市的小鎮青年還是一二線城市的北漂一族,從時代背景向下俯視,我們能發現二者之間的共同點:慢節奏的滯緩和快頻率的彷徨。基于這一現象,快手和抖音呈現內容多為受眾群體喜聞樂見的搞笑視頻、美妝推薦、生活娛樂等等。這一基調讓快手和抖音在摸準用戶“脾氣”之后,利用內容挖掘提高滿意度,持續引流和蓄流。

  3、產品:算法哲學打造產品結晶

  “其實我每天不知道自己在刷什么,但是一旦拿起手機就停不下來。”筆者身邊一位抖音和快手的忠實用戶劉女士說到。

  “一旦拿起手機就停不下來。”是大多數人在使用快手和抖音時候的整體感受。

  這得益于二者在產品開發層面,從用戶的需求體驗入手下了真功夫。

  (一)界面:簡單易操作,流暢度有保障

  快手和抖音為了滿足用戶需求特意做了哪些設計?筆者認為答案是簡單。

  當用戶第一次打開快手,只有看上去很雜亂的、像是沒有經過任何修飾色彩搭配的信息流。用戶甚至不知道這些由不同的短視頻組成的信息流的排列方式是如何的,每次刷新一次都會顯示不同的視頻,而且點贊數也毫無規律。操作及其簡單幾乎沒有學習成本,也符合目標用戶的行為習慣。

  不得不提到的就是二者在沒有登陸之前的設計方式,在左上角有一個鎖定的icon,這一個簡單的icon卻能刺激用戶的獵奇心理,自然而然就被引入到下一步注冊登錄到操作。注冊登錄這一過程在實際情況下會影響用戶的后續操作熱情,所以很多APP在滿足用戶不登陸的前提下能使用大部分功能,同時又在想很多辦法讓用戶注冊登錄以提高留存和轉化率,快手和抖音在這一步上都做的很成功。

  (二)推送:強大算法下的推送精準化

  用戶在使用抖音和快手時,可以發現不論是關注、發現或是同城,每一個Tab下都是相同的信息流展現形式,只能看到內容的側重點不同。這樣的信息流展現形式一般會帶有兩種屬性,一種是媒體屬性,比如微博,好奇心日報等。一種是社交屬性比如微信朋友圈。而快手和抖音選擇把社交屬性放大到了極致,刻意壓制了信息流本身的媒體屬性,因為短視頻連轉發的按鈕都沒有。想看什么樣的視頻也只能通過關注的人發布的和被推薦的視頻內容來看。

  但如何保證用戶看到的就是他喜歡看到的或者正好想要看到的?

  這不得不提到快手和抖音強大的個性化推薦機制。比如,在信息流中長按一個視頻就會出現減少此類作品的氣泡,再次刷新之后就真的會發現那一類的作品幾乎沒有了;再比如通過點擊喜歡某一個視頻,就會發現在此再次被推薦時這樣類型的視頻被增加了。要知道時間短,精度快的學習算法在實現十分困難。所以快手和抖音的成功的背后是有經過復雜設計和強大的技術團隊支持的,保證產品簡單極致的同時也配合精準的推薦算法,來打造出屬于用戶自己的社區。

  (三)定位:扁平化受眾群體的維護和建立

  跟其他直播APP不同的是,除了明星用戶,快手和抖音沒有什么所謂的大V平臺認證機制。這也滿足了快手上每一位用戶都可以成為大V需求。每一位想實現自己價值,想獲得關注與認同的人都可以在這個平臺上打造一個屬于自己的小社區。

  總的來說,快手和抖音的功能非常簡單極致,沒有任何拖拉冗余。在特有的優勢上,個性化推薦機制造就了用戶在碎片時間內獲取想要看到的視頻內容,社交方向上的努力也使得平臺的核心用戶有了展示自己的空間。

  啟示錄:習得“后浪”精髓,家居產業就不是“前浪”

  家居產業有四萬億的市場規模,市場的海洋大無邊際,但卻總被套上傳統和步伐緩慢的標簽。

  想要撕破標簽,用新的腳步節奏走向未來,筆者認為,類似快手和抖音這類獲得成功的新興符號中的用戶滿意點,尤其值得我們借鑒和學習。

  技術:牢握技術熱點,順勢前行

  前文提到,快手和抖音的成功離不來4G的支持。巧合的是,5G的開發也成了當下產業內口口相傳的熱點概念。

  4G改變生活,5G改變社會。可見在新技術逐漸成型之后,新一批業態的成型和隱藏利益點均可能褪去神秘面紗,引發新的革命浪潮。

  對于家居企業而言,對5G技術的討論始終沒有停止,具體的方向主要聚焦在智能家居、智慧家庭、IoT等產品和格局的討論上。這些方向都是在技術逐漸發展之后的新嘗試,嘗試的基準線依附于對用戶需求的準確衡量。

  千鎖大戰下的智能門鎖板塊狼煙四起,人人都在主張做好產品,但是用戶投訴等信息始終持續不斷,炒概念仍未主流。

  智能音箱深陷巨頭之間的“口水戰”怪圈,“產品好不好,先來吵一吵。”

  IoT體系仍在開發過程中,遠景技術處在起步階段,如今也是概念之上的基本局面。

  我們知道,智能家居產業借助5G加成必定會找到屬于自己的未來市場,但是企業不能忘記技術和產品都是服務于消費者,發展舞臺上消費者才是主角,新理念只是附加價值,不能反客為主。

  用戶+內容:挖掘新事物下的長線價值

  此前,筆者曾在《30s的短視頻里,蘊藏著家居行業的長線價值》該篇文章中,分析了家居產業應該怎樣借助抖音和快手平臺的熱度,打造內容傳播軌跡,為自己的發展造勢。

  我們認為,利用抖音和快手進行短視頻營銷對于家居企業來說有兩個維度的價值點:1)表層價值;2)深度價值。

  其中表層價值主要表現在兩個方面。首先,企業可以借助內容營銷打造可視化的數據平臺,內容價值隨著時間的累計會逐步向企業價值過渡;其次,能夠實現體驗感覺的另一維度輸出,家居產品由于同質化和低頻化的原因致使消費者對于產品選擇產生盲區,消費者往往因為不懂而產生自我保護,因自我保護導致武斷拒絕單一品牌服務,進而花費大量時間在選購上。對此,視頻的傳播可以通過“量化線上體驗感”這一特點,解決此類問題。

  而對深度價值的挖掘則是基礎之中的重中之重——聚焦用戶價值。借助短視頻來呈現產品和內容,能夠打造連接企業和消費者的最短鏈條。借助一分鐘以內的視頻,消費者通過企業呈現的內容,快速檢索自需信息。碎片化時間的價值,就讓碎片化的呈現的來擔任載體。及時交互,實時反饋,年輕一代喜歡在快節奏里擁抱新潮,家居產業這個傳統“老者”也能順勢為止,實現深層挖掘。

  產品:披沙簡金,分寸感丈量未來路途

  質量是維護顧客忠誠的最好保證。——杰克·韋爾奇

  快手和抖音的成功,很大程度上依托于其在打造產品上花費了大量心血。算法編織主體,模塊組合需求,利用二者加成有效打通用戶和產品之間聯系。

  對于家居產業而言,產品的打造是我們的發展之本。不同于快手和抖音,家居產業的實業化屬性突出了產品的可發聲地位。

  因此,企業在打造產品時,在維系“成本利益”和“產品”之間的分寸感亦成為了重要的衡量因素。換句話說,能不能為消費者生產讓其用的放心的產品,決定了企業未來回走多遠。

  工欲善其事,必先利其器。產品是企業發展的基石,也是實現未來持續攀登的敲門磚。

  結語:家居產業憑什么不能成為國民級符號?

  抖音和快手,分別在短短幾年間成為了當下的一種文化符號。與之相比,家居產業則顯得有些心酸。

  我們一直處在一個努力牽手新事物但卻無法擺脫舊格局、在拉鋸戰中不斷掙扎的局面。傳統和新浪潮之間有一條隱形紅線,中間的割裂地帶加大了家居企業的發展壓力。

  新事物的嘗試成本較高,舊事物的已經達到開發的最低點,無法產生持續的價值。

  兩難下的掙扎,讓家居企業在寒冬中體會著雙倍的壓力。

  家居產業憑什么不能成為國民級符號?在查閱關于快手和抖音的資料時,筆者一直在思索這一問題。

  思考過后也得到了一些的看法。家居產業雖然屬于傳統行業,但也歸因于此,我們實現創新性改造和變革的上升空間就更大,可開發增量也就越明確。這對企業而言是一個正向信號,每一次對新事物的汲取都是在重啟刷新發展體系。

  或許,隨著不斷的吐舊納新,未來家居產業也能因為滿足消費者的需求,成為一種現象級符號。

  筆者相信,對于持續聚焦用戶價值的企業而言,這一天不會來的太晚。(*本文已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們)

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